Vergessen Sie Big Data! Mit Small Data kommt Ihr Unternehmen genau so gross raus. Zumindest wenn man Marketing-Guru Martin Lindstrom glauben will. In seinem Bestseller „Small Data: Was Kunden wirklich wollen – wie man aus Hinweisen geniale Schlüsse zieht“ (2016), argumentiert er, dass Small Data mindestens so wichtig für den Erfolg sind wie Big Data – wenn nicht wichtiger. Big Data mögen grosse Trends sehr schnell sichtbar machen, aber sie können auch ganz schön in die Irre führen. Denn was Big Data fehlt, ist die Erklärung – der reason why für eine Entwicklung im Kundenverhalten.
Big Data vs Small Data
Wie alle hinterlassen täglich einen digitalen Fussabdruck unvorstellbaren Ausmasses. Von den Nachrichten, die wir lesen, zu den Dingen, die wir kaufen; von Google-Recherchen zu Social Media Posts: Überall sind Spuren unserer Vorlieben zu finden, unserer Handlungen und unserem Leben. Big Data nimmt diese Spuren und versucht, sie sinnvoll zu verarbeiten. Manchmal ist dieser Prozess ziemlich einfach: Amazons „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“ Empfehlung basiert auf der sogenannten Affinitätsanalyse, einer Technik, die im Grunde die Einkaufskörbe von Menschen vergleicht und daraus Gemeinsamkeiten und Trends identifiziert. Was diese Analyse allerdings nicht sagen kann, ist der Grund, das Warum: Warum kauft eine Person in diesem Moment das eine Buch und nicht das andere?
Big Data und die Story des Warum
Jeder Kauf, den wir machen, jede Spur, die wir hinterlassen, ist Teil einer Geschichte … (Foto von cromary / stock.adobe.com)
Jeder Kauf, den wir machen, jede Spur, die wir hinterlassen, ist Teil einer Geschichte. Eine Story, die nie ganz durch das Sammeln von Daten erzählt werden kann. Vielleicht war der letzte Artikel, den wir bei Amazon gekauft haben, ein Geschenk für jemanden mit ganz anderen Geschmäckern; oder vielleicht haben Sie (törichterweise) Ihr Konto an Ihren Sohn übergeben, der damit ein Überraschungsgeschenk für seine neue Freundin gekauft hat – so gut das Data-Mining von Amazon auch sein mag, Big Data wird niemals die wahre Geschichte hinter einer Handlung darstellen können.
Die Kraft von Small Data
In seinem Buch erzählt Martin Lindstrom davon, wie Lego die Kraft von Small Data entdeckte: Vor ein paar Jahren suchte der Konzern eine Erklärung für den massiven Rückgang der Verkäufe. Lego wandte sich an Big Data, und erhielt schnell eine plausible Erklärung: Die konsumorientierte Generation Y war sich gewohnt, alles sofort und ohne Aufwand zu kriegen, und hatte kein Bedürfnis, Zeit und Geduld für komplizierte Legobausteine aufzuwenden.
Als Antwort auf diese Theorie kreierte Lego grössere Steine und einfach zu bauende Sets – nur um wieder rückläufige Umsätze zu sehen. In leichter Verzweiflung wurde ein Team von Forschern ausgesandt, den Grund dafür zu finden. Im Wohnzimmer eines 11-jährigen Jungen aus Deutschland wurden sie fündig: In Antwort auf die Frage, was ihn in seinem Zimmer am meisten stolz machte, zeigte der Junge auf ein paar alte, abgenutzte Turnschuhe.
Der Junge zeigte auf ein paar abgenutzte Sneakers … (Foto von eugenesergeev / stock.adobe.com)
Lindstrom schreibt:
„Er hielt sie hoch, damit alle im Zimmer sie sehen und bewundern konnten. Er erklärte, dass eine Seite genau im richtigen Winkel abgeschrappt und ramponiert sei. … Sie zeigten ihm, seinen Freunden und dem Rest der Welt, dass er zu den besten Skateboardern der Stadt gehörte.“ (S. 12)
Diese Antwort machte sehr deutlich, dass nicht die kurze Aufmerksamkeitsspanne oder Konsumhaltung der Generation Y das Problem war – der Junge investierte offensichtlich viel Zeit, Fleiss und Mühe in Skateboarden. Vielmehr wollten diese Kids ihre Leidenschaft beherrschen: Sie wollen Meister sein. Nach dieser Einsicht brachte Lego die kleinen Ziegelsteine und hochkomplexe Legosets zurück und stellte – mit geschickten Storytelling-Techniken – das „Meistern einer Herausforderung“ ins Zentrum ihrer Produkte. Heute ist Lego ist der führende Spielzeugmacher der Welt.
Kleine Daten und Ihr Unternehmen
Während sich bei Big Data alles um die Analyse von Trends und objektiven Statistiken dreht, stehen Individuen und ihre Emotionen im Zentrum von Small Data. Es geht darum, präsent zu sein – die Kunden persönlich zu Erleben und zu Beobachten.
Small Data bedeutet, das Leben Ihrer Kunden zu erleben … (Foto von jackfrog / stock.adobe.com)
Um dies zu tun, müssen Sie Ihre Kunden zuerst identifizieren: wer kauft Ihre Produkte, wer bucht Ihren Service? Nutzen Sie Ihre eigenen Geschäftsdaten, klein oder gross, um Ihre besten Kunden zu finden – und diejenigen, die Sie vor Kurzem verlassen haben.
Nachdem Sie die Kunden identifiziert haben, müssen Sie herausfinden, wer diese Menschen WIRKLICH sind: Gehen Sie zu ihnen nach Hause, erleben Sie ihr Leben. Nehmen Sie sich Zeit und sprechen Sie mit ihnen; finden Sie heraus, was sie lieben und was sie brauchen. Hören Sie zu und beobachten Sie genau – und dann haben Sie den Mut, den statistischen Status Quo mit Ihren neuen, individuellen Einsichten herauszufordern: den Small Data. Zugegeben, das alles braucht Zeit. Aber es wird sich lohnen.
P.S. Wir können Ihnen helfen, Zeit zu sparen – damit Sie sich um die Dinge kümmern können, die wirklich wichtig sind. Wie zum Beispiel das persönliche Gespräch mit Ihren Kunden.
