Die richtige Preispolitik ist entscheidend für jedes Unternehmen. Besonders Kleinunternehmer und Selbständige tun sich manchmal schwer damit, vor allem wenn die Konkurrenz gross ist. Aber es gibt einen Ausweg aus der Tiefpreis-Spirale: Das Pay-What-You-Want Modell.
Was ist Pay-What-You-Want?
Das Prinzip von Pay-What-You-Want (PWYW) ist ganz einfach: Der Käufer entscheidet über den Preis, nicht der Verkäufer. Dieses Modell ist eigentlich nicht neu: Trinkgeld ist ein klassisches Beispiel für ein partizipatives Preismodell. Ein Kunde gibt exakt soviel Trinkgeld, wie ihm der Service wert scheint – nicht mehr und nicht weniger. Natürlich ist das Trinkgeld als eine Art Bonus zu verstehen, und in den meisten Ländern hat sich eine Grössenordnung für das Trinkgeld eingebürgert; meistens ein Prozent-Anteil des Gesamtpreises. Mit dem Pay-What-You-Want Modell entscheiden die Kunden hingegen über den Gesamtpreis. Und das klingt nach einem grossen Risiko. Aber glauben Sie mir: PWYW ist viel erfolgreicher als man annimmt.
Die Geschichte von Humble Bundle
In den letzten zwei Jahrzehnten haben immer wieder kleine Unternehmen mit dem Pay-What-You-Want Prinzip experimentiert. Das bekannteste ist Humble Bundle: Ein Online-Shop für Games, in dem sich die Kunden sogenannte ‚Bundles’ zusammenstellen, für die sie dann nach eigenem Gutdünken bezahlen. Humble Bundle hatte sofort Erfolg, und hat seit der Gründung 2010 Umsätze in Millionenhöhe gemacht. Viele Musiker und Künstler nutzen Pay-What-You-Want für den Verkauf ihrer Alben – und keiner davon scheint es zu bereuen. Im Gegenteil: Die meisten berichten von mehr Verkäufen, grösserer Reichweite und einer treueren Kundschaft.
Partizipative Preispolitik
Wenn Käufer am Preismodell beteiligt werden, heisst das im Fachjargon ‚Partizipative Preispolitik. Wissenschaftler von der Universität Frankfurt haben 2008 das Pay-What-You-Want Modell untersucht, und kommen zum Schluss, dass die Einnahmen in zwei von drei Unternehmen mit der Einführung von PWYW höher ausfielen als zuvor. Nulleinnahmen hat es in keinem Fall gegeben: jeder Kunde hat etwas bezahlt. Die Höhe des Preises, den die Kunden bezahlten, kam durch einen ‚internalisierten Preis’ zustande, mit dem die Kunden den durchschnittlichen Wert der Waren oder Leistungen einschätzten. Diesen internalisierten Preis passten sie je nach Fairness, Zufriedenheit, Preisbewusstsein und Einkommen an. Je höher der internalisierte Preis sowie die Fairness, Zufriedenheit und Einkommen, desto mehr wurde bezahlt. Eines von drei Unternehmen profitierte nicht von PWYW: Ein Kino, bei dem die Kunden den internalisierten Preis (also die Ticketpreise, die sie normalerweise bezahlen würden), von vornherein unfair und überrissen fanden. Mit dem PWYW Prinzip regulierten die Kunden die Eintrittspreise also selber.
PWYW als Markenstrategie
Nach dem Pay-what-you-want Prinzip bezahlt zu werden, bedeutet nicht, sich unter seinem Wert zu verkaufen. Im Gegenteil: Es braucht eine Menge Vertrauen in die eigene Leistung – und in die Loyalität der Kundschaft. PWYW ist ein Wertversprechen, und ist ein sehr erfolgreicher Teil der Markenstrategie. Pay-What-You-Want senkt nicht die Erwartungen – dafür aber die Kaufhemmung. Kunden kaufen schneller und mehr, wenn sie den Preis mitentwickeln dürfen. Ein zusätzlicher Bonus ist die Loyalität und die Treue der Kundschaft. Denn wer mitbestimmen darf, fühlt sich persönlich verbunden.
Zahle was du willst – und kannst!
Für Viele ist Pay-What-You-Want ein Ausweg aus dem Raubtier-Kapitalismus hin zu einer fairen, demokratischeren Gesellschaft, in der die Preise sich auch nach dem Verdienst richten. Denn mit Pay-What-You-Want kann jeder sich sein liebstes Album kaufen, im Restaurant essen gehen oder mal ein Taxi benutzen. Auf der anderen Seite ist die zwischenmenschliche Loyalität die Basis für Pay-What-You-Want: Nur wer die Leistungen und Bedürfnisse des Anderen respektiert, wird bezahlen. Und das scheint in allen Beispielen durchwegs der Fall zu sein. Allerdings ist Pay-What-You-Want ein Nischenphänomen für einen spezialisierten Kundenbereich. Was geschieht, wenn Pay-What-You-Want zum Standard Preismodell wird, ist offen.
Der Preis ist Heiss
Natürlich gibt es auch Schattenseiten des Pay-What-You-Want Modells. Die offensichtlichste: Sie verlieren die Kontrolle über das Einkommen. Auch wenn Wissenschaft und Erfahrungen das Gegenteil beweisen: Das Risiko, gar nichts zu verdienen, bleibt. Kommt dazu, dass es schwierig wird, die Einnahmen zu berechnen – denn wenn Sie nicht wissen, wie viel Sie wirklich an einem Auftrag oder einem Produkt verdienen, wird es schwierig, zu planen. Mein Rat für alle, die einen PWYW Versuch starten wollen: Schlagen Sie immer einen Preis vor, zum Beispiel in Form eines schriftlichen Angebots – es bleibt dem Kunden vorbehalten, wie viel davon er dann tatsächlich bezahlen will. Und wenn dann jemand weniger (oder gar nichts) einzahlt: Fragen Sie nach den Gründen. Damit Sie das nächste Mal vielleicht anders handeln können.
Und nun wünsche ich: Viel Mut zu Experimenten! Nehmen Sie die Zukunft in die Hand. Es ist die einzige, die Sie haben.
Herzlich, zistemo
